Vaikuttajat, markkinointi & juridiikka
Vaikuttajamarkkinoinnin juridiikka markkinoinnissa, brändäyksessä ja liiketoiminnassa. Anne Nyström työskentelee lakimiehenä sekä sosiaaliseen mediaan, markkinointiin ja kansainväliseen verkkokauppaan liittyvän juridiikan erityisasiantuntijana ja tavaramerkkiasiamiehenä Vedinorilla. Yritys kuvaa olevansa moderni, freesi boutique-lakitoimisto. Vau, mikä kuvaus! Tämä ravistelee hieman pölyttyneet käsitykseni lakitoimistoscenestä.
Diginatiivista vaikuttajamarkkinoinnin juridiikkaan
Anne on diginatiivi, joka aloitti blogauksen jo 15-vuotiaana. Sosiaalinen media ja digitaalisuus ovat olleet kiinteä osa hänen elämäänsä jo lapsesta saakka. Oli siis täysin luontevaa, että Anne on halunnut erikoistua nimenomaan vaikuttajamarkkinoinnin juridiikkaan. Hän on myös suosittu puhuja, blogien vieraskynä-kirjoittaja sekä toinen kansainvälisen Belegally-yhteisön perustajista. Yhteisö tarjoaa lakitietoa ja opastusta luovan alan työntekijöille, konsulteille, yrittäjille ja vaikuttajille.
Vaikuttajamarkkinointi kasvaa nopeasti ja globaalisti
Sosiaalisen median kasvu yritysten yhdeksi tärkeimmäksi markkinointikanavaksi on ollut viime vuosina huimaa. Esimerkiksi Yhdysvalloissa Fortune 500 -yrityksistä lähes kaikilla on aktiivisessa käytössä useampi sosiaalisen median tili. Yritysten keskuudessa etenkin Instagramin suosio on noussut (tätä yritysten presenssiä somessa on tutkinut mm. UMass Dartmouth Center for Marketing Research). Vaikuttajamarkkinointi on nopeasti ja globaalisti kasvava ala; Business Insiderin vaikuttajamarkkinointitutkimuksen mukaan brändit käyttävät vaikuttajamarkkinointiin 15 miljardia dollaria vuoteen 2022 mennessä.
Kuinka hyvin yritykset ja vaikuttajat ovat tietoisia juridisista oikeuksistaan?
”Mielestäni tässä on suurta vaihtelua. Isommilla yrityksillä, jotka tekevät paljon vaikuttajamarkkinointia, on usein vakiintuneet käytänteet. Myös paljon ammattimaisia vaikuttajayhteistöitä tekevät vaikuttajat ovat usein perillä omista oikeuksistaan. Sen sijaan pienemmät yritykset ja vaikuttajat ovat vaihtelevasti tietoisia oikeuksistaan. Kuluttajansuojaa ja markkinoinnin sääntelyä koskevan lain noudattamisessakin on monenlaista käytäntöä. Enenevässä määrin huomaan kuitenkin, että kirjallisia sopimuksia tehdään vaikuttajayhteistöistä ja kiinnostus aiheeseen on todella suuri. Esimerkiksi meidän maksuttomiin webinaareihin on osallistunut paljon ihmisiä ja olen saanut paljon palautetta aihetta käsittelevistä blogipostauksista. Meidän seuraavaan maksuttomaan, 9.4.2021 pidettävään verkkokoulutukseen voi ilmoittautua täällä.”
Miten yritysten ja vaikuttajien välisiä sopimuksia voisi parantaa?
”Sopimuksia kyllä tehdään, mutta etenkin arvoltaan pienemmissä yhteistöissä sopimus jää suulliseksi tai vähän epämääräisten sähköpostien varaan, joista on vaikea jälkikäteen todeta mitä oikeasti tuli sovittua. Sopimus kannattaa tehdä aina kirjallisesti, ihan pienissäkin yhteistöissä. Yrityksellä kannattaa olla oma sopimusmalli, jota tarpeen mukaan muokataan eri tilanteisiin ja kampanjoihin sopivaksi.
Pitkäkestoisissa sopimuksissa, jollaisia vaikuttajasopimukset usein ovat, on tyypillistä, että sopimuksen velvoitteet kohdistuvat nimenomaan osapuolten väliseen yhteistyöhön. Ne on tarkoitettu jatkuvaan käyttöön osapuolten välisen yhteistyön pelisäännöiksi. Etenkin merkityksellisemmissä yhteistöissä suosittelen vähintään sopimuksen tarkistuttamista juristilla, joka ymmärtää näistä asioista. Juristin ammattitaitoa on sellaisen sopimuksen rakentaminen, jolla mahdollistetaan yhteistyön toimivuus, ja toisaalta muuttuvat tilanteet saadaan tehokkaasti ratkaistua.”
Mitkä ovat vaikuttajamarkkinoinnin sopimusten keskeiset yksityiskohdat?
”Yksi iso juttu vaikuttajan kannalta on immateriaalioikeuksien, käytännössä erityisesti tekijänoikeuden siirtyminen. Usein tarkoituksenmukaista on antaa yhteistyökumppaniyritykselle käyttöoikeus (lisenssi) tuotettuun sisältöön, mutta sen laajuus ja yksityiskohdat jäävät tapauskohtaisesti ratkaistavaksi. Lisenssin pitää olla selkeä ja täsmällinen. Tärkeää on myös sitouttaa vaikuttaja noudattamaan paitsi yhtiön sisäisiä ohjeistuksia ja linjauksia, myös markkinoinnin lainsäädäntöä ja ilmoittamaan markkinointi selkeästi.”
Mitkä ovat kokemuksesi mukaan yleisimpiä kiista-asioita vaikuttajan ja yrityksen välillä?
”Immateriaalioikeuksien siirtymisestä tai käyttöoikeudesta syntyy ristiriitoja säännöllisesti, samoin kilpailukiellosta. Myös maksuehdoista voi syntyä riitoja, esimerkiksi jos ne on sidottu esimerkiksi monimutkaisiin tuottotavoitteisiin. Ongelmia syntyy toisinaan myös siitä, ettei markkinoinnin lainsäädäntöä noudateta tai osata. Oikeastaan kaikkien kiistojen ehkäisyyn pätevät seuraavat kolme neuvoa: 1) keskustele sopimuskumppanin avoimesti ja yksityiskohtaisesti toiveista, tavoitteista ja syistä eri sopimusehtojen taustalla, 2) huolehdi siitä, että syntynyt yhteisymmärrys kirjataan täsmällisesti ja tarkasti kirjalliseen sopimukseen ja 3) jos jokin sopimuksen ehto osoittautuu mahdottomaksi noudattaa, pyri neuvottelemaan sen muuttamisesta.”
Onko vaikuttajamarkkinoinnin juridiikassa maakohtaisia eroja?
”Länsimaissa, missä vaikuttajamarkkinointi on kehittyneintä, sopimusvapaus on yleensä suuri ja näin ollen sopimukset muotoutuvat pitkälti osapuolten tahdon ja yhteisymmärryksen ympärille. Samat perusasiat kuitenkin toistuvat lähes kaikissa sopimuksissa paikasta riippumatta. Etenkin Yhdysvalloissa sopimuksissa voi liikkua todella isoja summia rahaa, ja sitä myötä myös sopimuksia neuvotellaan ihan eri mittakaavassa – siellä juristeja ei ole pelkästään brändeillä, vaan varsinkin isoimmilla tähdillä on omat juristit, jotka avustavat päämiestään sopimuksissa ja neuvotteluissa. Tämä saattaa kääntää asetelman niin päin, että nimekkäällä vaikuttajalla voi olla huomattavasti parempi neuvotteluasema kuin pienemmällä yrityksellä. Toki tällainen asetelma on mahdollinen missä vaan.
Markkinointia koskevassa lainsäädännössä on suurempia eroja eri maiden välillä. EU-maissa minimitaso on pitkälti harmonisoitu ja markkinoinnin tunnistettavuus on olennaista. Mutta kyllä esimerkiksi Yhdysvalloissa edellytetään myös markkinointitarkoituksen kertomista vaikuttajamarkkinoinnissa ja kehittyvissä maissakin tällaista lainsäädäntöä kehitetään. Oikeuskäytäntöä vaikuttajamarkkinoinnista tulee myös eri maista eri tahtiin, esimerkiksi Suomessa ei tiettävästi vielä ole oikeustapauksia, mutta Ruotsista löytyy jo joitakin juttuja.”
Mitä vinkkejä annat vaikuttajalle, joka tekee yhteistyötä eri maihin rekisteröityjen yritysten kanssa?
”Lue huolella etenkin sopimuksen ehdot, joissa käsitellään vastuunrajoitusta, indemnity-ehtoja, riidanratkaisua ja lainvalintaa. Esimerkiksi lainvalinta Kalifornian osavaltion lakien mukaan ja riidanratkaisu Kaliforniassa välimiesmenettelyssä tarkoittavat kyllä suomalaisen vaikuttajan kannalta käytännössä sitä, että riitatilanteen sattuessa riidanratkaisu tulee kalliiksi ja vaivalloiseksi. Kannattaa huolehtia siitä, että itsellä on oikeusturvavakuutus, joka kattaa oikeudenkäyntikuluja niissä maissa, joiden lakien mukaan sopimuksia solmii. Usein suomalaisista yritysten oikeusturvavakuutuksista on mm. Yhdysvallat ja Kanada rajattu ulkopuolelle.
Kansainvälisten sopimusten indemnity-ehdot ovat usein erittäin ankaria vaikuttajan kannalta. Indemnity-ehdoilla pyritään sopimuksessa varautumaan kolmannen osapuolen vaatimuksiin. Ajatuksena on sopia ennakolta miten toimitaan, jos kolmas osapuoli esittää korvausvaateen. Ehtoa voidaan kuvata vastuuriskien hallintamekanismiksi. Tyypillinen indemnity-ehto vaikuttajasopimuksissa menee niin, että vaikuttaja joutuu maksamaan mahdollisten kolmansien tahojen yritykselle kohdistamista korvausvaatimuksista aiheutuvat kulut ja yrityksen asianajokulut. Vaikuttajan kannattaa huomata, että yrityksen normaaleihin vastuuvakuutusehtoihin sisältyy yleensä rajoitusehto, jonka mukaan vakuutus ei korvaa sopimukseen perustuvaa vastuuta. Tämän vuoksi vaikuttajan on syytä selvittää oman vastuuvakuutuksensa kattavuus etenkin, jos indemnity-ehtoja käytetään.”
Entä yritykselle? Miten yrityksen tulee yhteistöissään ja sopimuksissaan huomioida lähestyessään eri maissa toimivia vaikuttajia?
”Usein esimerkiksi lainvalintasäännökset tehdään yrityksen kotimaan mukaan, mutta tässä on vaihtelua ja nimekkään vaikuttajan kohdalla tilanne saattaakin olla päinvastoin. Kehottaisin siis olemaan tarkkana etenkin, jos sopimukseen sovelletaan vieraan maan lakia tai riidanratkaisu ei ole Suomessa. Myös paikallisten markkinointia ja kuluttajansuojaa koskevien sääntelyjen selvittäminen on tärkeää. Yrityksen tulee huolehtia siitä, että vaikuttaja on sitoutunut niitä noudattamaan. Lisäksi kohdemaan lainsäädäntö esimerkiksi markkinoitavien tuotteiden osalta pitäisi tuntea. Yrityksen näkökulmasta etenkin kansainvälisissä tilanteissa on hyvä käyttää edellä kuvattua indemnity-ehtoa, jolla vastuuriskiä saadaan jaettua vaikuttajalle.”
Tulisiko vaikuttajan erikseen määritellä, miten yritys saa jatkossa käyttää yhteistyöhön otettuja kuvia tai videoita?
”Ehdottomasti! Vaikuttajan tuottama sisältö on vaikuttajan pääomaa, jonka käytöstä pitää saada paitsi korvaus, myös huolehtia, ettei sitä käytetä liian laajalti. Voidaan esimerkiksi sopia, että maksetaan erillinen korvaus, jos kuvia käytetään printissä, tai muuten rajoittaa missä sisältöjä saa käyttää. Myös alueellinen ja ajallinen kesto kannattaa miettiä ja hinnoitella. Vaikka on tärkeää saada vaikuttajan immateriaalioikeudet turvattua, on tärkeää myös se, että yritys myöntää tarvittavat lisenssit eli käyttöoikeus esimerkiksi logon ja tavaramerkin käyttöön. Jos vaikuttajalla on omaan brändiinsä liittyviä tavaramerkkejä hallussaan, näihin täytyy myös yleensä myöntää yritykselle lisenssi.”
Anne Nyströmin TOP 3 -muistilista
TOP 3 CHECK LIST, VAIKUTTAJA HUOMIOI AINAKIN NÄMÄ:
- Kilpailukiellon yksityiskohtaisuus – ketkä ovat kilpailijoita ja mikä on kiellettyä?
- Maksuehdot – onko jotain erityisehtoja, joiden pitää täyttyä?
- Immateriaalioikeudet – kenelle ja missä laajuudessa oikeuksia luovutetaan?
TOP 3 CHECK LIST, YRITYS HUOMIOI AINAKIN NÄMÄ:
- Brändin suojaamiseksi on syytä laatia brändiohjeistus ja sosiaalisen median ohjeistus, joita velvoittaa vaikuttajan sopimuksessa noudattamaan
- Kilpailukielto – mitä on tärkeä suojata, ettei kampanja vesity
- Vaikuttajan velvoittaminen noudattamaan lainsäädäntöä ja markkinoinnin itsesääntelyohjeistuksia
Psst.. jos haluat lukea aiemman kirjoitukseni henkilöbrändäyksestä, löydät sen täältä.
